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Comment fidéliser vos clients ?

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La montagne est un lieu magique oĂč j’aime me ressourcer. Les grands espaces sauvages me procurent un sentiment intense de bien-ĂȘtre. Les habitants y sont bienveillants et vous accordent du temps pour partager leurs valeurs sans rien attendre en retour. Nous sommes tous en quĂȘte de cette zone de confort. Patrice Laubignat, auteur d’un livre passionnant, La FidĂ©litĂ© - du chaos Ă  la zone de confort, dĂ©crypte comment crĂ©er cette zone de confort pour vos clients. Je vous propose ma synthĂšse de son ouvrage que vous pouvez acheter en cliquant ici

1 - Le chaos et le client
2 - Le chaos est dans le marketing
3 - L'innovation crée-t-elle un chaos indispensable aux marques ?
4 - Zone de confort : comment la créer et comment la trouver
5 - Agrandir la zone de confort pour créer la fidélité
6 - Le client heureux est-il rentable ?
7 - Et si les marques Ă©taient des Ă©toiles ?
8 - La fidélité et les marques : analyse critique de cas concrets
9 - Conclusion

1 - Le chaos et le client

Le marketing a crĂ©Ă© le chaos dans la tĂȘte du consommateur. Le Big data censĂ© anticiper le dĂ©sir d'un client n'est-il qu'une illusion tant nos dĂ©cisions peuvent Ă©voluer en une fraction de seconde ? La multiplication des donnĂ©es rĂ©coltĂ©es a engendrĂ© une explosion des conversations numĂ©riques. Nous sommes des segments personnalisĂ©s Ă  transformer en je ne sais quoi ! En parallĂšle nous avons assistĂ© au dĂ©veloppement du brand content. Les marques prennent la parole pour mettre en scĂšne leurs produits oubliant au passage un Ă©lĂ©ment central : le client.

Le consommateur ressent le besoin de reprendre la maĂźtrise de soi face Ă  ce sentiment d'ĂȘtre les marionnettes des marketeux.

2 - Le chaos est dans le marketing

Le chaos dans le marketing se traduit par plusieurs facteurs :

- une guerre des prix impitoyable. Il faut mettre en place des combines pour proposer le prix le plus bas, ce qui contribue à détruire la valeur du produit. Le client en est réduit à se poser la question : qui est le moins cher ?

- La multiplication des outils engendre des effets pervers. Nous passons plus de temps à comprendre comment ils fonctionnent plutÎt que de réfléchir à la stratégie à mettre en place. Ils engendrent toujours plus de bruit mettant en péril une action marketing. Pire le marketeur ne semble plus maßtre de la réflexion qu'il délÚgue à ses outils.

- Le manque de vision à long terme, l'esprit d'initiative est anesthésié par la peur de l'échec. « Il me paraßt que le marketeur gagnerait à réfléchir à demain plutÎt qu'à passer ses journées à essayer de prouver qu'il a fait mieux qu'hier ». Il faut mettre en place des KPI long terme.

- L'incapacité à changer de modÚle. Chaque année nous avons les soldes, la promo de l'année, l'opération anniversaire, etc.

3 - L'innovation crée-t-elle un chaos indispensable aux marques ?

Le chaos interdit la copie Ă  l'identique : le consommateur souhaite soit la meilleure offre soit la moins chĂšre. Les marques doivent pour se dĂ©marquer crĂ©er un produit unique afin de mettre en place les conditions d'une rupture dans la tĂȘte du consommateur de telle sorte qu'il ne puisse plus comparer votre produit avec celui de vos concurrents.

Steeve Job, Jeff Bezos ou encore Frédéric Mazzella ont créé et anticipé le chaos sur leur marché en proposant une gamme de produit / service en rupture totale avec ce qui existait.

Comment le chaos créé de la valeur pour la marque ?

Le chaos nous permet de passer Ă  autre chose. À l'Ă©poque de la sortie de l'iPhone, acquĂ©rir un smartphone Ă  un prix trĂšs cher n'avait que peu d'importance tant il Ă©tait clair qu'il Ă©tait radicalement innovant par rapport au marchĂ© de l'Ă©poque. Le chaos a engendrĂ© une nouvelle offre sur le marchĂ©. Le travail du marketeur doit-ĂȘtre de nous surprendre, de crĂ©er une rupture sur son marchĂ©.

4 - Zone de confort : comment la créer et comment la trouver

Nous sommes bombardés d'informations. L'Homme ne peut gérer cette masse de sollicitation et son instinct le dirige vers un refuge pour se protéger : le concept de la zone de confort de Patrice Laubignat.

« Que l'on Ă©voque l'expĂ©rience client comme l'UX, la zone de confort n'existe pas en tant que rĂ©alitĂ©, n'a rien d'universelle et n'est pas facile Ă  expliquer ou Ă  dĂ©montrer. Le confort est une apprĂ©ciation personnelle, et trĂšs fortement impactĂ© par la culture de chacun. (...) La zone de confort est ce refuge physique ou virtuel oĂč nous estimons ĂȘtre bien, mieux qu'ailleurs. » La zone de confort est l'optimisation de 4 ressources vitales et capitales de l'ĂȘtre humain :

- L'amour. La bienveillance est un indicateur important pour les marques. Les marques bienveillantes sont celles que nous prĂ©fĂ©rons. Être une marque bienveillante nous offre un avantage concurrentiel important. Il faut donner les moyens et motiver ses clients Ă  affirmer leur amour de notre marque. Dire je vous aime engendre une rĂ©action Ă©motionnelle.

- Le temps. Le client apprĂ©cie qu'on lui donne de son temps. Il ressent cela comme une marque d'intĂ©rĂȘt. À contrario ne pas accorder de temps dans la relation sociale peut ĂȘtre perçu comme un manque d'attention et d'estime. L'objectif est d'accroĂźtre la perception du temps offert et du temps gagnĂ© par le client.

- L'espace. Le client visualise un espace oĂč il serait bien. L'ergonomie est un axe majeur pour crĂ©er une zone de confort Ă  l'utilisateur. Une ergonomie efficace, c'est un gain de temps pour le client et une expĂ©rience utilisateur agrĂ©able qui participera Ă  augmenter le temps de visite.

- L'argent. La majoritĂ© des français sont prĂȘts Ă  payer plus cher pour une expĂ©rience qui sera de qualitĂ©. Si le rapport expĂ©rience / valeur est au rendez-vous nous sommes prĂȘt Ă  dĂ©penser pour cette expĂ©rience. Nespresso en est le plus parfait exemple. Le prix comme variable de dĂ©cision d'achat ne provoque aucune satisfaction durable. En d'autre terme choisir un produit pour son prix serait-ce renoncer au mieux, accepter le mĂ©diocre et laisser Ă  autrui le plaisir ?

Comment procéder pour mettre en place cette zone de confort ?

Le premier point important c'est de s'intĂ©resser Ă  vos clients. Il faut faire confiance Ă  vos clients. Il ne faut pas rĂ©pondre simplement Ă  un besoin client mais dĂ©passer leur attente, se surpasser et aller au-delĂ  de ce que font les autres. Si vous faites un benchmark, ça doit ĂȘtre pour dĂ©passer les attentes du marchĂ© et pas copier votre concurrent. Si vous ne vous positionnez pas dans cette optique, comment voulez-vous que vos clients attribuent une valeur supĂ©rieure Ă  votre produit.

Voici quelques pistes Ă  suivre :

- Partir avec une intention bienveillante, tout examiner avec générosité et passion.

- Évaluer l’importance de chaque dimension du confort selon les diffĂ©rents types de client et leur mode de relation avec votre marque ou entreprise. Écouter et regarder.

- Se poser la question, en continu, du comment faire autrement, ce qui signifie de challenger non seulement les acquis mais surtout les hypothĂšses ! Et si ce que nous avions cru vrai Ă©tait ïŹnalement faux, en quoi cela change-t-il l’expĂ©rience du client ?

- Faire et arrĂȘte de dire ! Faire et ne pas chercher en permanence Ă  expliquer ou Ă  dĂ©montrer.

- Adopter les principes du LEAN : Tester ; Mesurer ; Recommencer et surtout accepter d’aller trop loin, d’en faire trop.

5 - Agrandir la zone de confort pour créer la fidélité

La fidĂ©litĂ© doit s'exprimer par le sentiment de bien ĂȘtre chez le client. Pour rappel un client fidĂšle coĂ»te 7 fois moins cher que d'en conquĂ©rir un nouveau.

Développer l'expérience avec la marque en amont de l'achat. L'expérience ne doit pas se focaliser uniquement sur le parcours d'achat. Les neurosciences ont démontré que le souvenir est une empreinte émotionnelle gravée dans le cerveau. Si cette empreinte est positive, nous souhaitons la réitérer ! Un client fidÚle c'est un client qui commence à recommander sa marque : exemple Apple.

Comment gagner en fidélité ?

- Plus d'amour Ă  vos clients. Travailler sur la gentillesse, l'empathie chaude gĂ©nĂšre des retours insoupçonnĂ©s. Plus nous aimons notre client plus il se sent bien avec nous. Chaque contact doit ĂȘtre une occasion de lui exprimer de maniĂšre dĂ©sintĂ©ressĂ©e, inutile d'attendre l'offre anniversaire, la fin d’un abonnement ou la fĂȘte des mĂšres.

- Donner du temps Ă  vos clients. Oui, vous avez du temps ! Le temps ne doit plus ĂȘtre une excuse lorsqu'il s'agira de changer de mentalitĂ©. Pour offrir du temps Ă  vos clients, il faudra aussi en donner Ă  vos salariĂ©s. Il faudra leur apprendre Ă  raconter et porter l'histoire de la marque, vecteur de lien social entre le client et la marque. Vivre une expĂ©rience partagĂ©e nous rapproche et nous aide Ă  mĂ©moriser plus facilement une marque. Exemple de Leroy Merlin qui propose des ateliers de rĂ©paration en magasin.

- MaĂźtriser l'espace et la distance. L'Apple Store doit ĂȘtre un exemple Ă  suivre, la valorisation du produit, l'espace et la relation avec les vendeurs ont Ă©tĂ© Ă©tudiĂ©s soigneusement. Attention Ă  ne pas ĂȘtre trop rapide lorsqu'il s'agira d'entamer une relation avec votre client. Idem sur le digital, les popups de rĂ©cupĂ©ration de donnĂ©es sont perçus comme une attaque alors mĂȘme que le client n'est pas toujours certain d'ĂȘtre au bon endroit. C'est le client qui doit dĂ©cider du moment oĂč il vous donnera son email Ă  moins que vous n’ayez peur qu'il ne revienne pas.

- Le sens de l'effort ou l'argent. Le client a une notion prĂ©cise de l'effort. Attendre longuement qu'un interlocuteur du service client rĂ©ponde n’est pas admissible. Au contraire un employĂ© qui va m'aider Ă  porter mon sac va me laisser un sentiment positif. Oui cela nĂ©cessite un effort d'attention Ă  l'autre qui sera toujours rĂ©compensĂ©.

6 - Le client heureux est-il rentable ?

Mettre en place une zone de confort et accompagner ces clients vers celle-ci est impératif pour rendre heureux ses clients. Au passage ne pas oublier le bonheur des salariés qui est une condition importante de la zone de confort. Un salarié heureux sera bienveillant avec le client.

La stratégie de la zone de confort :

- Exprimer l'amour de ses clients et l'amour de la communauté.

- RĂ©duire les efforts faits par le client en prenant en charge l'effort.

- Donner plus de son temps pour le client.

Le bonheur du client mérite plus d'attention. Comme Seth Godin aime le marteler les entreprises qui n'inscriront pas le bonheur dans leur action prioritaire seront dépassées par leur concurrents.

Quelques indicateurs pour mesurer les conséquences positives de l'amour :

- RĂ©duction du coĂ»t d'acquisition des nouveaux clients - rĂ©duction des coĂ»ts de ïŹdĂ©lisation ou de rĂ©tention - Augmentation des chiffres d’affaires et rĂ©sultats par le biais des offres premium - Diminution du churn par l'abolition de la comparaison et de la concurrence par le prix.

Aimer ses clients et les aider à vivre plus heureux est une source de rentabilité durable pour toute entreprise.

7 - Et si les marques Ă©taient des Ă©toiles ?

La fonction d'une marque est de nous transporter dans son univers, donner du sens Ă  nos vies plus que de consommer un produit sans Ăąme. Voici quelques exemples qui font l’objet d’études de cas dĂ©taillĂ©es dans l’ouvrage :

- Blablacar qui met en avant la bienveillance au coeur de sa stratĂ©gie avec sa communautĂ© : la notion d’amour.

- Decathlon qui accorde du temps Ă  a ses clients lors de visite en magasin : la notion de temps.

- Netflix qui propose un modĂšle d'abonnement oĂč la publicitĂ© n'a pas sa place : la notion d’espace, bien ĂȘtre.

- La Maif qui met en avant des valeurs citoyennes, solidaires pour conquĂ©rir de nouveaux clients sans sacrifier la valeur de son service : la notion d’argent.

8 - La fidélité et les marques : analyse critique de cas concrets

Le fidélité à une marque ne peut se résumer à un programme de fidélité ou des bons d'achats qui ne rendent pas un client heureux. Retrouver dans le livre une analyse critique des entreprises Air France, Toyota, Sephora, kiko, Intermarché, Danone, FDJ pour mettre en place le triptyque Désire Love Share.

Conclusion

Voir un client nous quitter est vĂ©cu comme un dĂ©chirement. Vos clients sont comme vous, ils n'apprĂ©cient pas cette distance, ce vide que vous instaurez une fois que vous ĂȘtes passĂ©s en caisse alors que vous allez redoubler d'efforts et d'attention pour en sĂ©duire de nouveaux. Vous pourriez passer du temps Ă  prendre en compte leur attente, prendre du temps et leur dĂ©clarer votre amour ! Il faut traiter vos clients comme vos amis, leur accorder la mĂȘme attention. Il faut les accueillir dans votre espace comme vous le feriez pour des ĂȘtres qui vous sont chers. En agissant de la sorte, les clients ne pourront plus comparer avec un concurrent, il y aura vous et les autres. Osez ! DĂ©passez-vous pour les surprendre et vous gagnerez leur fidĂ©litĂ©. Comment passer d’histoires magniïŹques, mais un peu trop fabriquĂ©es, Ă  celle qui est construite et racontĂ©e par le client, celle qu’il partagera en incluant la marque ?

N'hĂ©sitez Ă  lire ce livre dans son intĂ©gralitĂ©. Il est passionnant !

Romain

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