Comment fidéliser vos clients ?


La montagne est un lieu magique où j’aime me ressourcer. Les grands espaces sauvages me procurent un sentiment intense de bien-être. Les habitants y sont bienveillants et vous accordent du temps pour partager leurs valeurs sans rien attendre en retour. Nous sommes tous en quête de cette zone de confort. Patrice Laubignat, auteur d’un livre passionnant, La Fidélité – du chaos à la zone de confort, décrypte comment créer cette zone de confort pour vos clients. Je vous propose ma synthèse de son ouvrage que vous pouvez acheter en cliquant ici.

1 – Le chaos et le client

Le marketing a créé le chaos dans la tête du consommateur. Le Big data censé anticiper le désir d’un client n’est-il qu’une illusion tant nos décisions peuvent évoluer en une fraction de seconde ? La multiplication des données récoltées a engendré une explosion des conversations numériques. Nous sommes des segments personnalisés à transformer en je ne sais quoi ! En parallèle nous avons assisté au développement du brand content. Les marques prennent la parole pour mettre en scène leurs produits oubliant au passage un élément central : le client.

Le consommateur ressent le besoin de reprendre la maîtrise de soi face à ce sentiment d’être les marionnettes des marketeux.

2 – Le chaos est dans le marketing

Le chaos dans le marketing se traduit par plusieurs facteurs :

une guerre des prix impitoyable. Il faut mettre en place des combines pour proposer le prix le plus bas, ce qui contribue à détruire la valeur du produit. Le client en est réduit à se poser la question : qui est le moins cher ?

La multiplication des outils engendre des effets pervers. Nous passons plus de temps à comprendre comment ils fonctionnent plutôt que de réfléchir à la stratégie à mettre en place. Ils engendrent toujours plus de bruit mettant en péril une action marketing. Pire le marketeur ne semble plus maître de la réflexion qu’il délègue à ses outils.

Le manque de vision à long terme, l’esprit d’initiative est anesthésié par la peur de l’échec. « Il me paraît que le marketeur gagnerait à réfléchir à demain plutôt qu’à passer ses journées à essayer de prouver qu’il a fait mieux qu’hier ». Il faut mettre en place des KPI long terme.

L’incapacité à changer de modèle. Chaque année nous avons les soldes, la promo de l’année, l’opération anniversaire, etc.

3 – L’innovation crée-t-elle un chaos indispensable aux marques ?

Le chaos interdit la copie à l’identique : le consommateur souhaite soit la meilleure offre soit la moins chère. Les marques doivent pour se démarquer créer un produit unique afin de mettre en place les conditions d’une rupture dans la tête du consommateur de telle sorte qu’il ne puisse plus comparer votre produit avec celui de vos concurrents.

Steeve Job, Jeff Bezos ou encore Frédéric Mazzella ont créé et anticipé le chaos sur leur marché en proposant une gamme de produit / service en rupture totale avec ce qui existait.

Comment le chaos créé de la valeur pour la marque ?

Le chaos nous permet de passer à autre chose. À l’époque de la sortie de l’iPhone, acquérir un smartphone à un prix très cher n’avait que peu d’importance tant il était clair qu’il était radicalement innovant par rapport au marché de l’époque. Le chaos a engendré une nouvelle offre sur le marché. Le travail du marketeur doit-être de nous surprendre, de créer une rupture sur son marché.

4 – Zone de confort : comment la créer et comment la trouver

Nous sommes bombardés d’informations. L’Homme ne peut gérer cette masse de sollicitation et son instinct le dirige vers un refuge pour se protéger : le concept de la zone de confort de Patrice Laubignat.

« Que l’on évoque l’expérience client comme l’UX, la zone de confort n’existe pas en tant que réalité, n’a rien d’universelle et n’est pas facile à expliquer ou à démontrer. Le confort est une appréciation personnelle, et très fortement impacté par la culture de chacun. (…) La zone de confort est ce refuge physique ou virtuel où nous estimons être bien, mieux qu’ailleurs. » La zone de confort est l’optimisation de 4 ressources vitales et capitales de l’être humain :

L’amour. La bienveillance est un indicateur important pour les marques. Les marques bienveillantes sont celles que nous préférons. Être une marque bienveillante nous offre un avantage concurrentiel important. Il faut donner les moyens et motiver ses clients à affirmer leur amour de notre marque. Dire je vous aime engendre une réaction émotionnelle.

Le temps. Le client apprécie qu’on lui donne de son temps. Il ressent cela comme une marque d’intérêt. À contrario ne pas accorder de temps dans la relation sociale peut être perçu comme un manque d’attention et d’estime. L’objectif est d’accroître la perception du temps offert et du temps gagné par le client.

L’espace. Le client visualise un espace où il serait bien. L’ergonomie est un axe majeur pour créer une zone de confort à l’utilisateur. Une ergonomie efficace, c’est un gain de temps pour le client et une expérience utilisateur agréable qui participera à augmenter le temps de visite.

L’argent. La majorité des français sont prêts à payer plus cher pour une expérience qui sera de qualité. Si le rapport expérience / valeur est au rendez-vous nous sommes prêt à dépenser pour cette expérience. Nespresso en est le plus parfait exemple. Le prix comme variable de décision d’achat ne provoque aucune satisfaction durable. En d’autre terme choisir un produit pour son prix serait-ce renoncer au mieux, accepter le médiocre et laisser à autrui le plaisir ?

Comment procéder pour mettre en place cette zone de confort ?

Le premier point important c’est de s’intéresser à vos clients. Il faut faire confiance à vos clients. Il ne faut pas répondre simplement à un besoin client mais dépasser leur attente, se surpasser et aller au-delà de ce que font les autres. Si vous faites un benchmark, ça doit être pour dépasser les attentes du marché et pas copier votre concurrent. Si vous ne vous positionnez pas dans cette optique, comment voulez-vous que vos clients attribuent une valeur supérieure à votre produit.

Voici quelques pistes à suivre :

– Partir avec une intention bienveillante, tout examiner avec générosité et passion.

– Évaluer l’importance de chaque dimension du confort selon les différents types de client et leur mode de relation avec votre marque ou entreprise. Écouter et regarder.

– Se poser la question, en continu, du comment faire autrement, ce qui signifie de challenger non seulement les acquis mais surtout les hypothèses ! Et si ce que nous avions cru vrai était finalement faux, en quoi cela change-t-il l’expérience du client ?

– Faire et arrête de dire ! Faire et ne pas chercher en permanence à expliquer ou à démontrer.

– Adopter les principes du LEAN : Tester ; Mesurer ; Recommencer et surtout accepter d’aller trop loin, d’en faire trop.

5 – Agrandir la zone de confort pour créer la fidélité

La fidélité doit s’exprimer par le sentiment de bien être chez le client. Pour rappel un client fidèle coûte 7 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau.

Développer l’expérience avec la marque en amont de l’achat. L’expérience ne doit pas se focaliser uniquement sur le parcours d’achat. Les neurosciences ont démontré que le souvenir est une empreinte émotionnelle gravée dans le cerveau. Si cette empreinte est positive, nous souhaitons la réitérer ! Un client fidèle c’est un client qui commence à recommander sa marque : exemple Apple.

Comment gagner en fidélité ?

Plus d’amour à vos clients. Travailler sur la gentillesse, l’empathie chaude génère des retours insoupçonnés. Plus nous aimons notre client plus il se sent bien avec nous. Chaque contact doit être une occasion de lui exprimer de manière désintéressée, inutile d’attendre l’offre anniversaire, la fin d’un abonnement ou la fête des mères.

Donner du temps à vos clients. Oui, vous avez du temps ! Le temps ne doit plus être une excuse lorsqu’il s’agira de changer de mentalité. Pour offrir du temps à vos clients, il faudra aussi en donner à vos salariés. Il faudra leur apprendre à raconter et porter l’histoire de la marque, vecteur de lien social entre le client et la marque. Vivre une expérience partagée nous rapproche et nous aide à mémoriser plus facilement une marque. Exemple de Leroy Merlin qui propose des ateliers de réparation en magasin.

Maîtriser l’espace et la distance. L’Apple Store doit être un exemple à suivre, la valorisation du produit, l’espace et la relation avec les vendeurs ont été étudiés soigneusement. Attention à ne pas être trop rapide lorsqu’il s’agira d’entamer une relation avec votre client. Idem sur le digital, les popups de récupération de données sont perçus comme une attaque alors même que le client n’est pas toujours certain d’être au bon endroit. C’est le client qui doit décider du moment où il vous donnera son email à moins que vous n’ayez peur qu’il ne revienne pas.

Le sens de l’effort ou l’argent. Le client a une notion précise de l’effort. Attendre longuement qu’un interlocuteur du service client réponde n’est pas admissible. Au contraire un employé qui va m’aider à porter mon sac va me laisser un sentiment positif. Oui cela nécessite un effort d’attention à l’autre qui sera toujours récompensé.

6 – Le client heureux est-il rentable ?

Mettre en place une zone de confort et accompagner ces clients vers celle-ci est impératif pour rendre heureux ses clients. Au passage ne pas oublier le bonheur des salariés qui est une condition importante de la zone de confort. Un salarié heureux sera bienveillant avec le client.

La stratégie de la zone de confort :

– Exprimer l’amour de ses clients et l’amour de la communauté.

– Réduire les efforts faits par le client en prenant en charge l’effort.

– Donner plus de son temps pour le client.

Le bonheur du client mérite plus d’attention. Comme Seth Godin aime le marteler les entreprises qui n’inscriront pas le bonheur dans leur action prioritaire seront dépassées par leur concurrents.

Quelques indicateurs pour mesurer les conséquences positives de l’amour :

– Réduction du coût d’acquisition des nouveaux clients – réduction des coûts de fidélisation ou de rétention.
– Augmentation des chiffres d’affaires et résultats par le biais des offres premium.
– Diminution du churn par l’abolition de la comparaison et de la concurrence par le prix.

Aimer ses clients et les aider à vivre plus heureux est une source de rentabilité durable pour toute entreprise.

7 – Et si les marques étaient des étoiles ?

La fonction d’une marque est de nous transporter dans son univers, donner du sens à nos vies plus que de consommer un produit sans âme. Voici quelques exemples qui font l’objet d’études de cas détaillées dans l’ouvrage :

– Blablacar qui met en avant la bienveillance au coeur de sa stratégie avec sa communauté : la notion d’amour.

– Decathlon qui accorde du temps à a ses clients lors de visite en magasin : la notion de temps.

– Netflix qui propose un modèle d’abonnement où la publicité n’a pas sa place : la notion d’espace, bien être.

– La Maif qui met en avant des valeurs citoyennes, solidaires pour conquérir de nouveaux clients sans sacrifier la valeur de son service : la notion d’argent.

8 – La fidélité et les marques : analyse critique de cas concrets

Le fidélité à une marque ne peut se résumer à un programme de fidélité ou des bons d’achats qui ne rendent pas un client heureux. Retrouver dans le livre une analyse critique des entreprises Air France, Toyota, Sephora, kiko, Intermarché, Danone, FDJ pour mettre en place le triptyque Désire Love Share.

Conclusion

Voir un client nous quitter est vécu comme un déchirement. Vos clients sont comme vous, ils n’apprécient pas cette distance, ce vide que vous instaurez une fois que vous êtes passés en caisse alors que vous allez redoubler d’efforts et d’attention pour en séduire de nouveaux. Vous pourriez passer du temps à prendre en compte leur attente, prendre du temps et leur déclarer votre amour ! Il faut traiter vos clients comme vos amis, leur accorder la même attention. Il faut les accueillir dans votre espace comme vous le feriez pour des êtres qui vous sont chers. En agissant de la sorte, les clients ne pourront plus comparer avec un concurrent, il y aura vous et les autres. Osez ! Dépassez-vous pour les surprendre et vous gagnerez leur fidélité. Comment passer d’histoires magnifiques, mais un peu trop fabriquées, à celle qui est construite et racontée par le client, celle qu’il partagera en incluant la marque ?

N’hésitez à lire ce livre dans son intégralité. Il est passionnant !

Publié le 15/06/2017 - Romain Thierry